¿Podrán las empresas españolas mejorar la imagen corporativa, su gran asignatura pendiente, en 2017?

La IMAGEN CORPORATIVA de una empresa se refiere a cómo se percibe una empresa por parte de la sociedad. Es un concepto clave para el éxito, muy relacionado con la identidad corporativa y la marca personal, según precisa la conocida empresa de email marketing Mailrelay. Y seamos sinceros, hasta la fecha no es un campo donde hayan destacado precisamente las empresas españolas. Pero eso parece que empieza a cambiar en fechas recientes.

La imagen que proyecta una empresa debe ser básicamente coherente y sin connotaciones negativas. Sus clientes, efectivos y potenciales, toman las tres cuartas partes de sus decisiones nada menos basándose en sus emociones y no en su raciocinio. Si no les convence la personalidad y los valores que proyecta una compañía, apaga y vámonos.

Por desgracia, entre las cien primeras empresas del mundo con una marca valiosa, según un estudio realizado por Brand Finance, solo una era española: el Banco Santander. Algunas tan conocidas en todo el planeta como Zara o Mapfre se situaban mucho más atrás en el ranking. Otro estudio, de Rep Track esta vez, indicaba que, para empeorar aún más las cosas, incluso los consumidores españoles iban prefiriendo cada vez más empresas extranjeras frente a nacionales.

Entre las 50 empresas con mejor imagen del mundo no hay una sola española

 

Las empresas españolas necesitan con urgencia mejorar su imagen, y parece que en 2017 tienen intención de ponerse las pilas.

Cierto es que parece arduo competir con las empresas tecnológicas norteamericanas: Apple, Google, Microsoft, Verizon, AT&T, Amazon. Y alguna asiática, como Samsung, surcoreana, y China Mobile.

La reputación de una empresa es difícil de conseguir y aún más difícil de mantener.  No se puede ni comprar ni vender, porque surge del componente emocional de la audiencia. Cuando se consigue, el público muestra comportamientos positivos hacia la marca, y se crean grupos de interés en su favor, además de crecer el número de clientes, y especialmente el número de clientes fieles. 

Hay empresas multinacionales que, como quien dice, ‘caen bien’. Otras menos, aunque tengan un elevado volumen de negocio. Es comprensible que las empresas españolas tengan difícil competir, en cuanto a reputación, en un mercado mundial plagado de auténticos gigantes. Pero que pierdan imagen y reputación en el ámbito nacional, el que les es propio, resulta una llamada de atención preocupante.

En 2012 en España, Mercadona era la marca nacional más valorada (quinto puesto) y Campofrío estaba en décima posición. Pero incluso estas dos desaparecieron en 2013, y las diez primeras posiciones las ocuparon entonces marcas extranjeras. En 2014, solo Central Lechera Asturiana se introdujo en el ‘top ten’ que encabezaba la francesa Danone. Desde entonces ha habido un ligero avance de las marcas nativas, al haberse por fin visto obligadas a prestar más atención al deterioro que estaban sufriendo en cuanto a imagen y apreciación del público. No obstante apenas se han dado los primeros pasos. ¿Será 2017 el año en que por fin despierten las compañías españolas de su tradicional letargo y empiecen a cuidar su reputación e imagen con más esmero, y mejores resultados?

LAS MARCAS, DE SEXO MASCULINO Y MEDIANA EDAD

La consultora Branward y el Instituto de Estudios de Mercado y Marketing Estratégico Ikerfel realizaron un curioso estudio sobre el sexo y la edad que la sociedad española atribuía a las principales marcas del mercado (tanto españolas como extranjeras).  Se hizo sobre 92 marcas muy conocidas de 17 sectores. Se preguntó a un millar de consumidores, que respondieron que percibían la mayoría de las marcas como ‘masculinas’ y solo un cuarto como ‘femeninas’. Los sectores de moda, alimentación y grandes superficies eran percibidos como ‘femeninos’, y el resto, incluido el bancario, se veía como ‘masculino’ en abrumadora mayoría. Sobre la edad que atribuían los consumidores españoles a las empresas, salió una media de 41 años. Pero a las marcas consideradas femeninas se las veía más jóvenes que a las masculinas. Y un hecho curioso que salió a relucir en el estudio es que la apreciación masculina o femenina no tenía nada que ver con el nombre, ni de la empresa ni de la marca.

El supuesto sexo de una empresa no es el único factor que influye en la valoración del cliente. La edad influye muchísimo y es otro factor que determina la imagen corporativa.

 Las empresas mejor valoradas por los clientes son las que se perciben como más jóvenes y ‘tecnológicas’

Viene esto a cuento de que las empresas españolas debieran tomar nota de que, por parte de los consumidores nacionales, se las considera ya de cierta edad y sin el encanto que la tecnología presta a empresas como Apple o Google. Y esa percepción les está restando mercado, prestigio e influencia en el mercado nacional, en un grado alarmantemente creciente.

Mantener una imagen corporativa saludable es imprescindible para el éxito. Pero esta premisa aún no ha calado lo suficiente entre las compañías de nuestro país, ni siquiera en las más proyectadas al mercado internacional. Ya ni hablemos de las pymes, para las que una reputación menos que buena puede suponer un claro indicio de su próxima desaparición.

Y sin embargo, desarrollar una buena imagen corporativa es ante todo cuestión de SENTIDO COMÚN. Las mismas técnicas intuitivas que aplicamos a nivel personal cuando vamos a un evento en que queremos hacer contactos se pueden incluir en la campaña de mejora de la imagen de cualquier gran corporación española.

5 TIPS BÁSICOS PARA EMPEZAR A MEJORAR REPUTACIONES EMPRESARIALES

1.- Haz una magnífica primera impresión (de nuevo) 

Las empresas tienen que hacer borrón y cuenta nueva si su reputación no es todo lo buena que quisieran, y empezar de cero. Para eso se necesita aparcar el orgullo y atreverse a reconocer que lo que han estado haciendo hasta ahora las ha perjudicado de cara a la percepción que sobre ellas tienen los consumidores. No se trata de hacerse solo un ‘lifting’ superficial, el cambio debe ser profundo y duradero. Demostrar que una compañía está comprometida con los valores sociales, y que se preocupa, puede suponer un ingente trabajo, sobre todo al principio, pero si hay decisión y perseverancia, dará buenos dividendos de todo tipo.

2.- Empieza a estrechar lazos con líderes de opinión y grupos de interés

“Un amigo hasta en el infierno”, dice el refrán, y eso también es perfectamente válido para las organizaciones empresariales. Cada vez con más frecuencia la gente se informan unos a otros de las potenciales compras y la reputación de las compañías a través de Internet y de las redes sociales. Que alguien cuente la experiencia positiva que ha tenido con la empresa cuando ha surgido una complicación en la compra, y cómo se desvivieron por ayudarlo, y luego ese alguien sea leído, oído o visto por otros 150.000, que a su vez retransmitirán la experiencia a sus contactos, vale un potosí.

3.- No tengas miedo a intimar con tus clientes

No muerden. En esta era de auge de las redes sociales, todavía pocas compañías pasan el tiempo suficiente trabajando de forma directa con sus clientes; y sin embargo, no hay mejor forma de propulsar la imagen corporativa. La gente está deseosa de relacionarse con sus empresas favoritas. Incluso se pueden matar dos pájaros de un tiro utilizando el marketing experimental. Enviar a clientes (leales o potenciales) pruebas gratis de nuevos productos, o invitarlos a eventos especiales donde pueden probar servicios de última generación antes que nadie. La empresa que se atreva a salir de su área de comodidad y acercarse a la gente se llevará el premio. Para empezar casi seguro que obtiene comentarios positivos en Internet, y una nueva red de conexiones a prueba de bombas.

4.- Abajo con el muro de las lamentaciones

Las redes sociales de la compañía no son un simple muro de las lamentaciones donde los clientes vengan a llorar su decepción y desdichas sin respuesta por parte de la empresa. La comunicación debe ser amable, bidireccional y constante en todo momento. Esto que parece una obviedad no se cumple en muchos casos de grandes empresas españolas. Entrar en sus redes es como plantarse ante el Gran Muro de Juego de Tronos: todo hielo y lo que hay más allá, mejor no saber. Responder, comentar, hasta bromear, escuchar las quejas y, sobre todo, saber darles pronta y efectiva respuesta, es todo un arte diplomático donde pocas compañías de nuestro país sacan nota. ¿Qué decir de las webs corporativas? Tres cuartos de lo anterior. Se pierde de vista el objetivo final que toda empresa, grande o pequeña, debería contemplar cuando tiene presencia en Internet, y que es construir una comunidad de confianza y leal con seguidores, clientes, potenciales consumidores de nuestros productos y público en general. Lo demás es figurar por figurar, y eso casi resta más que suma.

5.- Contribuye a la sociedad DE VERDAD

Que no sea otra estrategia de ventas más, que la gente ya está al cabo de la calle, y cazan los postureos al vuelo, más aún si la que los hace es una empresa importante. Ayudar a la comunidad de forma efectiva en causas que merezcan la pena, que sean coherentes con la imagen corporativa, y en las que los responsables de la empresa realmente crean, será siempre una situación de Gana-Gana. No solo se construye buen karma para la entidad, sino que se establecen lazos preciados con los consumidores y  el entorno en general, e incluso se mejora el clima interno de la empresa.

Todas las anteriores sugerencias son dinámicas, no estáticas. Nunca se acaba de cimentar del todo la identidad corporativa, que debe, si está sanamente cimentada, evolucionar con el tiempo a medida que también evoluciona el clima reinante. Y las personas, que no debe olvidarse nunca que son el punto de partida básico para que la empresa sea capaz de construir una imagen corporativa valiosa.

 

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