La inversión publicitaria vuelve a crecer un 5,6% en España después de la crisis y se lanza a la conquista definitiva de Internet

Young businessman looks at graphs and diagrams behind curtain

En 2015 la inversión en marketing en España ascendió a 28.887 millones de euros, según el estudio AMES que realiza cada año desde 2010 la Asociación de Marketing de España e InfoAdex. Ahora ese mismo estudio prevé que la inversión total en marketing crezca en torno al 5,6% en 2016 (lo que la situaría así en 30.500 millones de euros). Es una buena noticia para el mercado publicitario español, que tan azotado se ha visto por la crisis en los últimos años.

Los 28.887 millones en inversión de marketing para 2015 representan el 2,7% del PIB español, un 6,4% superior al del año anterior 2014, en el que la subida fue de 5,3%. Es el segundo año consecutivo en el que se registra crecimiento.

El cambio de tendencia se confirma, y de nuevo la publicidad vuelve a crecer, pero la cifra está aún lejos de los 33.002 millones que el marketing movía en 2010, año en el que se empezó a hacer el estudio.

ADEMÁS OJO AL DATO: Según el panel Zenthinela, en lo que respecta a la inversión publicitaria en Internet crecería un 8,9%, mientras que los diarios impresos podrían caer hasta un 2,8%.

Expertos en marketing y publicidad online como NEIL PATEL con su blog, por poner un ejemplo, contribuyen a potenciar el sector en la red de forma muy efectiva, y consolidan la tendencia positiva de recuperación iniciada.

El mayor crecimiento de la inversión publicitaria se producirá en móviles que podrían crecer un 13,1%; Internet crecería un 8,9%; los canales de pago de televisión crecerían un 7,4%; la publicidad exterior dinámica un 6,4% y la televisión generalista un 5,7%. Con crecimientos inferiores a la media del mercado encontramos al Cine (+3,2%), la Radio (3.1%) y la Publicidad Exterior en general (+2,4%).

Un año más, se confirma el retroceso de los medios impresos. La inversión huye de estos canales hacia Internet: los diarios pueden caer un 2,8%, las revistas un 3,5% y la suplementos un 5,6%.

Las redes sociales continúan en auge. La inversión en publicidad en redes sociales podría llegar este año a los 57,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de cerca del 13% respecto al año anterior.

El vídeo on line también está de buen año. Alcanzaría en 2016 los 66 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de más del 16% respecto al final de 2015.

En cuanto al audio on line, representa en estos momentos un 4,6% de la inversión digital.

La compra programática de publicidad se va imponiendo poco a poco en los medios digitales. Consiste en comprar impresiones de publicidad de manera automatizada. Empleando potentes algoritmos, se accede de forma simultánea y en tiempo real a cientos de miles de opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante. La compra publicitaria programática representa ya a estas alturas un 16,7% de la inversión en estos medios, especialmente cuando va dirigida a PCs o a móviles.

En televisión esa compra programática es aún muy incipiente.

Un 4% de los anunciantes ya ha invertido en publicidad en nuevos dispositivos dentro de lo que se conoce como Internet de las cosas (IoT). Otro 15% ya está invirtiendo en publicidad que utiliza vídeo 360º.

La creación de contenidos sigue ganando relevancia

Si quiere atraer clientes, cree contenidos interesantes para sus potenciales clientes. Es una máxima que no deja de confirmarse cada vez más año tras año. El branded content, los contenidos interesantes para sus clientes generados por las propias marcas, es una actividad en pleno crecimiento: el 81% de los panelistas de Zenthinela cree que la inversión dedicada a este tipo de actividad crecerá este año. En torno a tres de cada cinco euros de ese presupuesto creciente (un 61%) se destinaría a la distribución de contenidos mientras un 39% iría a producirlos.

Otra conclusión interesante del panel es que la situación de conflicto institucional que se vive en Cataluña en los últimos meses no está afectando de manera significativa al mercado publicitario.

 “El mercado publicitario muestra su optimismo respecto a su propia marcha que, al ser incluso mejor que el mostrado respecto a la economía, constituye un buen indicador. La publicidad suele ir por delante: se recupera antes que la economía y también cae antes”, aclaran los responsables de Zenthinela.

 El panel Zenthinela es el estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith. El panel lo componen directivos de empresas anunciantes que cinco veces al año contestan a un cuestionario vía email. El panel nació en febrero de 2009, como complemento del panel Zenith Vigía (esta es por tanto la ola trigésimo novena).

 Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en junio y las previsiones para 2017.

zenthinela

La inversión en marketing según el estudio AMES crecerá un 5,6% en 2016

Por su parte, de acuerdo a las conclusiones del estudio AMES, la inversión en marketing se distribuyó en 2015  con la publicidad, comunicación y promoción llevándose la mayor parte (un 61,6%).

A bastante distancia se situaron inversión en precio (con un 14,5%), marca y relación con los clientes (10,8%), costes de personal de marketing (10,2%), investigación de mercados y consultoría (2,8%).

Las partidas que más crecieron en 2015 en términos relativos fueron inversión en precio (+19,5%), e investigación de mercados y consultoría (+6,5%) y publicidad, comunicación y promoción (+4,9%).

El marketing dio trabajo en 2015 a 97.603 personas en 59.467 empresas. El número de empleados fue un 2,9% superior al 2014. El incremento del gasto en sueldos el año pasado fue de un 4,5% y se situó en 2.960 millones de euros. Desde 2010 la reducción de plantilla en total ha sido del 21% y la remuneración ha caído un 27%.

Por sectores, los que más invirtieron en Marketing en 2015 fueron los habituales: gran consumo (20%), consumo duradero (19,5%) y telecomunicaciones (12,6%), que juntos suponen la mitad del total. Pero los que más crecieron fueron consumo duradero (+20,4%), entorno financiero (+8,5%) y servicios comunidad (+6,1%).

 Se confirma:

Más publicidad = Más PIB

 Un estudio del Instituto Alemán para la Investigación Económica por primera vez confirma de forma fehaciente cómo más publicidad es igual a un mayor PIB. Según este estudio, un aumento del gasto publicitario en un 1% (relativo al PIB) produce un impulso de crecimiento promedio de un 0,2% en la economía del país.

Además, y siempre según los autores de dicho estudio sobre la importancia de la publicidad para la economía, la publicidad está estrechamente relacionada con la realización y la calidad de productos. Una relación que han probado empíricamente. Cien millones de euros menos en publicidad igual a 300 millones de euros menos en el crecimiento del PIB.

Las inversiones publicitarias fomentan asimismo la capacidad de innovación de las empresas: la cantidad de inversión publicitaria que se les destina influye al éxito de las innovaciones en productos. Existe una relación directa entre la intensidad de la publicidad empleada y la calidad del producto. Más y mejor publicidad, más calidad del producto.

Este tipo de estudios contribuyen a realzar la contribución del sector publicitario en la buena marcha económica del país. Por el momento, todas las señales para el mercado español son buenas, con vistas a 2016 y 2017. 

 

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